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10月31日晚8點，天貓雙11正式開售，品牌成交爆發式增長，155個品牌開賣成交即破億，首小時7.19萬個品牌成交額超去年首日全天。

29個直播間開局即破億，店播成為品牌增長新紅利，14個品牌直播破億，280個店鋪直播間成交破千萬。酒水直播持續火爆，4小時同比增長782%。阿卓酒館、酒仙亮哥分別成為淘寶第2個、第4個破億直播間。

從2009年到2023年，雙11已行至第15年。它由天貓開始，如今已成為電商行業的年度最重磅節點，被寄予了諸多厚望，今年雙11尤為如此。今年“雙11”期間，各平臺商家打起了“全網最低價”這一仗，百億補貼是當前各家電商平臺的低價主擂臺。

電商直播行業分析

電商直播，是一種購物方式，在法律上屬于商業廣告活動，主播根據具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發布者”或“廣告主”的責任。如果消費者買到假貨，首先應聯系銷售者即賣家承擔法律責任，主播和電商直播平臺也要承擔相應的連帶責任。

2016年3月，作為直播電商首創者的蘑菇街在全行業率先上線視頻直播功能

2016年3月，作為直播電商首創者的蘑菇街 率先上線視頻直播功能 。之后的5月，淘寶推出了淘寶直播，隨后各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。

2018年“雙12”期間，淘寶直播一晚就幫助貧困縣賣出農產品超千萬元。

2019年618購物節，淘寶直播帶動成交超130億元。

2019年“雙11”購物當天，數字上漲到約200億元。

2019年“雙12”的，10余家法院首次嘗試以直播的方式進行司法拍賣。其中浙江省寧波市中級人民法院的直播拍賣，僅一小時，現場成交額就突破億元。

2019年11月27日，拼多多首次試水直播，吸引了逾10萬人觀看。

電商直播增強了主播與觀眾的互動，多少人在線觀看、購買產品的信息也可能刺激消費者購物。相比電視購物，電商直播不是用夸張的語言和戲劇效果來實現“饑餓營銷”，而是更強調主播與受眾的交互和共情，符合互聯網時代用戶的社交習慣。

北京大學光華管理學院工商管理博士后穆勝認為，電商直播成功應具備四要素：(1)主播——選擇人設適宜、畫風匹配的主播至關重要;(2)用戶(需求側)——主播是否具有影響用戶的能力，即是否具有私域流量。按照私域流量“AIE標準”，主播要有長期的私域流量，就必須IP化，必須有忠實粉絲;(3)貨品(供給側)——直播讓產品成為焦點，會極大程度放大瑕疵，商家高效的供應鏈和過硬的產品是關鍵;(4)劇本——主播、用戶、貨品三者是基于場景交互的，需要按照既定劇本控制的劇情形成“場域”，促成大量成交 。

國家統計局數據顯示，1-9月，全國網上零售額10.8萬億元，增長11.6%，高于社會消費品零售總額增速4.8個百分點，實物網零對社零增長貢獻率達33.9%。

170家國家電子商務示范基地中151家建立了直播基地，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增長60.6%，占網絡零售額的18.3%，直播電商拉動網零增速7.7個百分點。

活躍電商主播數337.4萬人，增長164.3%。義烏市新增電商主體占新增經營主體總數的3/4。四川蒲江打造農產品直播電商產業鏈，全縣28萬人口中，從事電商產業的超過3萬人。

截至2021年年底，全國直播行業從業者已超1000萬，行業主播從業人數已達123.4萬，且從業人員數以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用戶規模達到8億以上。據相關數據顯示，截至2022年年末，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入在5000元以下，僅0.4%的主播月收入可達10萬元以上

數據顯示，2023年上半年，重點監測電商平臺累計直播銷售額1.27萬億元場。直播電商已經是一個規模龐大的產業。直播電商在市場競爭中殺出重圍，很大程度是依靠價格和服務優勢。一方面直播電商通常采用集中采購的方式，降低了原本橫亙在用戶與商品之間的中間成本，取得了價格優勢;

另一方面，直播電商常見的主播帶貨通過話術引導和配套的表演營造特定的消費氛圍，吸引有高度黏性的消費人群，提供了線下消費不具備的互動服務。直播電商產業紅火發展的同時，一系列產業亂象也開始顯現。

直播電商行業以人類歷史上少有的速度快速崛起，興起后如雨后春筍。一定程度上，它是過去十年互聯網電商的一種極致化呈現。但在這個過程中，存在著很多踩法律紅線、打監管盲區的行為，比如此前電商同樣存在的“二選一”、不正當競爭、各式各樣的直播打賞騙局等等;最近還有知名主播在直播過程中“鼓勵”消費者借錢購物。

直播電商行業中存在著不少的問題，比如品牌商與平臺之間、平臺與平臺之間、平臺與主播之間，誰能拿到最低價、拿什么支撐最低價，都是極為復雜的生態博弈。隨著直播電商再一次被整體置于實體商業的對立面，這場本就涉及多方的大戰，局勢被進一步復雜化。對于以直播電商為代表的新產業，要明確商業倫理和規則的界限。電商平臺應該在各自的優勢供應鏈中尋找適合的產品推出低價，做到真正讓利于消費者。

直播電商行業帶動農村發展

電商直播的熱潮覆蓋了全國大大小小各個地方，包括許多的農村地區。直播電商行業很大程度上推動了鄉村振興。

商務部10月20日公布的數據顯示，前三季度，電子商務在擴內需、穩外貿、深化國際合作方面發揮積極作用，網絡零售拉動消費效應顯著。其中，全國農村網絡零售額1.7萬億元，增長12.2%，成為數實融合助力傳統產業轉型升級的典型代表之一。

截至2022年底，中國農村網民規模超過3億人，農村網絡零售額達到2.17萬億元;全國農產品網絡零售額達5313.8億元，同比增長9.2%。

近年來，隨著網絡基礎設施提升覆蓋，數字經濟“橄欖枝”正加速伸向廣大農村地區，積極發展農村電子商務和快遞業務，能夠拓寬農產品銷售渠道，在促進產業發展的同時助農增收。

今年以來，我國農村電商呈現增長勢頭，在促進農產品產銷對接、優質優價，推動農業轉型升級、提質增效，拓寬農民就業增收渠道等方面成效顯著，為推動農業農村現代化提供了澎湃新動能。